Развитие рынка прессы в Сибири начала XXI столетия в контексте общероссийского рынка СМИ

Российский рынок прессы: понятие, развитие, состояние в начале XXI в.

Накануне мирового экономического кризиса в 2008 г. российский рынок печатных СМИ демонстрировал достаточно динамичное развитие. Его многочисленные качественные изменения свидетельствовали о дальнейшем превращении газетно-журнальной индустрии страны в эффективный и многообещающий бизнес. Этому в решающей степени способствовали многие причины: устойчивая экономическая ситуация в стране, действующее законодательство о печати, стремительный рост рынка рекламы, неуклонное повышение спроса на печатную продукцию, поступление в отрасль внутренних и внешних инвестиций, увеличение капитализации медийных компаний и др.

Понятие «рынок прессы» появилось в 1990 г. с принятием Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации», давшей начало бурному процессу создания СМИ организациями и гражданами. По мнению исследователя медиасферы С.М. Гуревича, на каждом этапе развития в зависимости от обстоятельств возникали «определенные формы концентрации СМИ, которые сменялись другими формами» [1]. Пережив периоды взлетов и падений, одолев путь, который «давно прошли зарубежные СМИ в экономически развитых странах Запада», большинство российских редакций превратилось, в конечно итоге, в экономические предприятия подчиненные законам рынка и ориентирующиеся на получение прибыли [2].

Вступив в пору стабилизации в начале XXI в., печатный рынок России, в том числе Сибири и Дальнего Востока, демонстрировал постоянное появление новых периодических изданий. Так, в Приморском краев в 2003 г. прошли регистрацию 693 медиаструктуры, в том числе 506 печатных (это во много раз больше, чем, например, в Японии). В Иркутской области в том же году числилось 832 СМИ, за год рост составил 103 единицы [[#Литература | [2. С. 21]]. В октябре 2006 г. в Новосибирской обл. издавалось 338 журналов, а в конце августа 2008 г. в реестре территориального управления Россвязькомнадзора значилось уже 463 подобных издания [3]. По сравнению с 2000 г. на 1 сентября 2003 г. общее количество официально зарегистрированных в РФ печатных СМИ увеличилось на 15 тыс. наименований и составляло 41080 периодических печатных изданий, а к концу 2005 г. – около 50 тыс. [4. С. 47]. По темпам роста российский рынок прессы в 2005-2008 гг. уступал только аналогичным рынкам Индии и Китая (см. Табл.1.) [5].

Вместе с тем российский рынок периодической печати молод, и ему присущи многие болезни роста. Огромная территория страны, невысокая плотность населения, низкая покупательская способность многих граждан привели к тому, что рынок печати развивается крайне неравномерно в разных регионах. Его информационное пространство оказалось структурировано в зависимости от экономических, географических и демографических факторов. Эксперты считают, что говорить о полноценной сформированности рынка прессы в российских регионах преждевременно. Ситуация на медиарынке страны позволяет выделить несколько уровней развитости региональных рынков печатных СМИ.

Таблица 1.

Медиарынок городов-миллионников

В основную группу наиболее цивилизованного рынка прессы, с точки зрения конкурентной среды, наполненности, сочетания местных и сетевых СМИ, можно отнести города России с миллионным населением. В первую очередь речь идет о 12 региональных центрах – столицах федеральных округов. Среди них Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Самара, Челябинск. К их числу относится и Санкт-Петербург со сравнительно низким уровнем развития местных проектов и мощной экспансией сюда московских изданий. В этом смысле уральские, сибирские и дальневосточные города, вследствие удаленности от Москвы, имеют больше возможностей для развития местной прессы и реально обладают достаточно сильными региональными изданиями. Так, медиарынок столицы Сибирского федерального округа (СФО) считается одним из самых заполненных в стране, достаточно структурированным, конкурентным и одновременно емким. Доля новосибирских печатных СМИ в окружной статистике составляет 21%. По состоянию на начало 2008 г. в Новосибирской обл. было зарегистировано около 1,5 тыс. СМИ, более 80% из которых являлись печатными медиасредствами: свыше 670 газет и 460 журналов [6].

Характеристика рынка прессы в небольших городах

Медиарынки городов с населением от 500 тыс. чел. мало чем отличаются от рынков городов-миллионников. В этом смысле Омск, Красноярск, Барнаул, Иркутск, Новокузнецк, Владивосток, Хабаровск, при всех сибирско-дальневосточных особенностях, вписываются в общую картину развития регионального рынка печатных СМИ [7]. Полярность городов, расположенных на территории Дальнего Востока, четко прослеживается в таком ее секторе, как деловые издания. Владивосток характеризуется высокими тиражами местной деловой прессы, а в Хабаровске издания для бизнес-аудитории укореняются крайне сложно. Все объясняется состоянием региональной деловой среды. Владивосток – портовый город, с жесткой бизнес-конкуренцией и серьезными потребителями деловой информации. Хабаровск – столица Дальневосточного федерального округа (ДФО), управленческо-распорядительный центр, где деловая активность развита меньше. Отсюда и низкая востребованность регулярной деловой прессы. Вместе с тем, оба города являются безусловными лидерами печатного рынка Дальнего Востока.

Территориями СФО с высокой медийной насыщенностью, наряду с Новосибирской обл. (по состоянию на 2005 г. в ней было зарегистрировано 738 печатных СМИ), считаются Красноярский край (556 печатных СМИ), Иркутская обл. (533), Кемеровская обл. (469), Алтайский край (357) [8].

В городах с населением от 250 до 500 тыс. крайности в развитии СМИ встречаются чаще. В данном случае огромное значение имеют удаленность от центра, развитость и богатство региона.

И, наконец, в более мелких городах с населением менее 250 тыс. чел. рынки прессы, в большинстве своем, находятся в процессе формирования. Так, низкая медийная насыщенность отмечается в Республиках Алтай (2005 г. – 48 печатных СМИ), Хакасия (84) и Тыва (34) [8. С. 208].

Аналитики считают, что период становления и наполнения медиарынков малых городов еще впереди. Более того, они предсказывают, что провинциальные населенные пункты пройдут те же этапы формирования рынка информационного пространства, что и миллионники, и среднестатистические российские города. Пока же издателей, рекламодателей, медиамагнатов интересуют, в первую очередь, города с населением от 500 тыс. жителей.

Местные и сетевые СМИ как основные участники медиарынка

Говоря об участниках медиарынка, необходимо отметить, что в регионах представлены две группы печатных СМИ – местные, с определенным традициями, читательскими и рекламными предпочтениями потребителей, ориентированные на региональную специфику, и сетевые, пришедшие извне.

Сетевые СМИ

Сетевое рекламное издание «Ва-банкъ» (2010 г., №1)

Сетевые СМИ, в большинстве своем, – федеральные (московские) издания, действующие в областных (краевых) центрах в качестве филиалов, либо представительств своих издательских домов. На местах ими создаются редакции, выпускаются региональные вкладки к основному центральному изданию с местными новостями и рекламой. Самыми крупными сетевыми ресурсами считаются газетные. Имевшие во времена СССР многомиллионные тиражи центральные газеты («Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и т.д.) в ситуации потери читателей стали искать новые пути выхода к провинциальной аудитории. Так, еще в середине 1990-х гг. появились первые региональные вкладки. Вслед за ними в регионы пришли московские сетевые рекламные издания: «Ва-банкъ», «Из рук в руки», «Стройка», объединяющие десятки городов.

Газета «Комсомольская правда» (1961 г., № 187)

В первые годы XXI в. подлинно прибыльными в России стали именно сетевые федеральные газеты, подавляющее большинство которых представлены во многих крупных городах страны: ООО «Пронто-Москва» («Из рук в руки») – 108 газет, ЗАО ИД «Профмедиа» - 90 газет (в том числе «Комсомольская правда»), редакция газеты «Московский комсомолец» - 78 газет, ЗАО «Аргументы и факты» - 74 газеты, ИД «Жизнь» - 60 газет, ЗАО «ИнтерМедиаГрупп» («Антенна-Телесемь», «Ва-банкъ») – 62 газеты, ИД «Провинция» - 46 газет, ИД «РВД-Медиа» – 36 газет и т.д. Сфера влияния каждого из печатных средств массовой информации, исходя из типа издания и охвата аудитории, различна (см. рис. 1). В России зарегистрировано 25843 газеты. Регулярно издаются не менее половины из них. Общий тираж составляет 8,5 млрд экз. в год. Тираж общероссийских газет (400 наименований) составляет 2,9 млрд экз. в год (34,5%).

Рисунок 1. Структура газетного рынка (по состоянию на 1 января 2005 г.)

Региональные и местные СМИ

Востребованность региональных и местных печатных СМИ можно проиллюстрировать на примере Алтайского края. В 2005 г. насыщенность общероссийскими газетами – 37 экз., районными и городскими газетами – в среднем 156 экз. на 1 тыс. чел. Самым влиятельным печатным изданием в Алтайском крае, с точки зрения охвата аудитории, является старейшая краевая газета «Алтайская правда» (выходит с 1919 г., тираж 62,5 тыс. экз.) [9]. Все эти данные, помимо сосуществования сетевых и местных печатных медиаструктур, свидетельствуют о еще одной характерной тенденции изменения типологической медиасистемы России – регионализации СМИ. Речь идет о росте популярности на местах крупных региональных и городских газет. Приведенные цифры наглядно показывают, что востребованность местной и федеральной прессы различается в десять с лишним раз. Местные газеты превращаются в реальных конкурентов столичным изданиям, становятся все более нужными и аудитории, и рекламодателям.

Особенности развития газетного регионального рынка

Говоря об особенностях развития российского газетного рынка, необходимо упомянуть, что учредителями большинства региональных и до 80% муниципальных газет в стране по-прежнему остаются органы государственной и муниципальной власти. Все это, несомненно, находит свое отражение как в редакционной политике этих изданий, так и в их экономической независимости, поскольку все они дотируются из бюджетов региональных и местных уровней. Так, «Омская правда», «Омский вестник», «Вся губерния» - крупные областные газеты, учредителями которых являются Правительство Омской области и Законодательное собрание Омской области. Городская газета «Третья столица», соответственно, учреждена администрацией г. Омска. Подобная ситуация наблюдается повсеместно. В Забайкалье, например, Читинская областная администрация выступила учредителем, помимо областной ежедневной газеты «Забайкальский рабочий», еще и еженедельника «Азия-Экспресс» (тираж 4 тыс. экз.). Из бюджетов муниципальных образований финансируются районные газеты (их общий тираж – свыше 60 тыс. экз.) и газета «Читинское обозрение» (еженедельное издание администрации и Думы г. Читы). Около десяти печатных СМИ издаются ведомственными организациями. Самая крупная из них – газета Забайкальской железной дороги «Забайкальская магистраль» (тираж 17,7 тыс. экз., выходит с 1933 г., распространяется по предприятиям дороги в Читинской и Амурской областях) [10].

Газета «Омская правда»

Без прямой финансовой поддержки со стороны власти (или бизнеса) не может обойтись большинство ежедневных российских, в том числе, сибирских газет. Подобные обстоятельства негативно сказываются и на содержании прессы, и на доверии к ней читателей. В конечном итоге все это сильно деформирует рынок прессы страны, тормозя его свободное развитие.

По мнению экспертов, газетный бизнес при правильной постановке дела способен приносить немалый доход. Примеров подобного успешного ведения дел на российском печатном рынке достаточно, как в центре – «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «Российская газета» и др., так и в Сибири – «Красноярский рабочий», «Томский вестник», «Молодость Сибири» (Новосибирск), «Свободный курс» (Барнаул).

Логотип сетевого рекламного издания «Из рук в руки»

Динамика журнального рынка в России и сибирском регионе

Журнальный рынок России в целом как бизнес развивается гораздо эффективнее, чем газетный. Успешность и перспективность данного процесса подтверждают как нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы роста журнальной рекламы, так и деятельный приход на российский рынок самых известных мировых журнальных брендов. За пять лет (с 2000 по 2005 г.) число журналов, зарегистрированных в стране, фактически удвоилось.

Вместе с тем, в отличие от газет, большая часть журналов (91,6% наименований и 98% совокупного годового тиража) прошли регистрацию и выходят в свет в центре страны. Москва и Санкт-Петербург практически всецело обусловливают структуру российского журнального рынка (здесь печатается около 600 журналов общего спроса тиражом свыше 500 млн экз. с совокупным годовым бюджетов в 62 млрд руб. (рис. 2)). Несмотря на явную общероссийскую динамику журнального рынка, сильных местных «глянцевых» игроков с определенными традициями, «долгой историей», хорошей базой рекламодателей, устойчивой читательской аудиторией и отлаженной дистрибуцией в региональных центрах фактически десяток, а то и вовсе единицы. Однако их наличие, вкупе с мощной конкуренцией журналов сетевых (центральных), максимально затрудняет появление новых молодых СМИ.

Рисунок 2. Структура журнального рынка

Журнальные рынки в провинции развиваются вслед за наиболее рекламоемкими рынками. Так, по данным мониторинга Сети журналов «Деловой квартал», в деловом сегменте журналов городов-миллионников в течение девяти месяцев 2008 г. достаточно энергично росли бюджеты рынков: недвижимости (прирост 21,5 млн руб.), авто (28 млн руб.), финансов (10,5 млн руб.). Так, совокупный доход от сборов рекламы в крупнейшие деловые издания Новосибирска за этот же период составил свыше 120 млн руб. По объему рекламных средств, привлеченных деловой прессой, город занял второе место (после Екатеринбурга) среди городов-миллионников [11].

Вместе с тем рынок журнального сегмента непрозрачен. Реальной статистики бюджетов подобных проектов даже в рамках одного города практически не существует. Основные и повсеместные недостатки региональных журналов хорошо известны: нерегулярный выход, завышенные тиражи, кадровые проблемы. Это отражается на качество контента. Журнальные рынки демонстрируют, с одной стороны, постоянное появление новых наименований, а с другой – нерентабельность и недолговечность многих проектов, выбывание СМИ, не имеющих четкого позиционирования, с низким качеством содержания, слабо ориентированных на конкретную читательскую аудиторию и т.п.

В то же время во многих городах существуют сильные локальные проекты – свои доморощенные конкурентоспособные бренды, которые в начале 2000-х гг. стали перемещаться за границы своих территорий. Центром региональной сетевой активности считается Урал, за пределы которого вышли и укрепились журналы издательских домов Свердловской обл. «Абак-Пресс» («Я покупаю», «Деловой квартал» и др.), «Банзай» («Вторая половина», «Банзай» и др.) и «Юнивер-Пресс» («Современный дом и офис» и др.), челябинские журналы Издательского дома»Paramon». Вслед за уральскими на региональные рынки вышли сетевые проекты из других регионов. К примеру, журналы «Панорама TV» из Санкт-Петербурга и «Shopping. Люди и вещи» из Калининграда.

Известный сетевой бренд из Новосибирска – «Дорогое удовольствие», продукция Издательского дома «Русская Азия», появившись на журнальном рынке города в 2001 г., спустя семь лет издавался в 16 городах России общим тиражом 80 тыс. экз.

В 2008 г. на медиарынке столицы СФО функционировали местные выпуски около 20 журналов из разных городов страны: Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Красноярска, Екатеринбурга, Барнаула, Челябинска («Выбирай», «Я покупаю», «Деловой квартал», «Бизнес-журнал», «Современный дом и офис», «Дом снаружи и внутри», «Наши деньги», «Вся недвижимость» и др.). Можно констатировать, что к осени 2008 г., накануне мирового финансового кризиса, российский рынок печатных СМИ, в том числе и сибирский, в целом демонстрировал позитивные перемены: наблюдались повышение его общей капитализации и инвестиционной привлекательности; стремительное увеличение газетного и журнального сегментов; бурный рост корпоративной печати; более четкое позиционирование периодики с точки зрения тематических и потребительских ниш, читательских и рекламных предпочтений потребителей. Главным достижением начала XXI в. стало то, что столичный и региональные рынки печатных СМИ, включая сибирские, сформировались и достаточно эффективно функционировали. Большая часть медиаструктур перешла от освоения государственных и спонсорских бюджетов к зарабатыванию денег. В первую очередь, речь идет о журнальном сегменте рынка. Закончилось экстенсивное развитие, начался переход к интенсивному росту, наблюдались радикальные изменения в технологиях во всех видах медиа.

Заключение

Наряду с положительными тенденциями динамики печатного медиарынка необходимо отметить и негативные, объективные и субъективные факторы, оказывающие непосредственное влияние на развитие рынка регионов. Это, прежде всего, наследие советской эпохи: несовершенство транспортных и коммуникационных систем, отсталость отечественной полиграфической техники, слабость подписных технологий в области распространения периодической печати и неразвитость сети ее розничной продажи в отдаленных районах страны. Особенно актуально это для Сибири, ее удаленных от столицы регионов. К тому же следует добавить экономическую и политическую зависимость отдельных периодических изданий от региональных и местных властей, от учредителей – финансово-промышленных групп либо бизнесменов; существование нерыночных механизмов воздействия на прессу, издание органов печати на заказ, их политических соображений, а также попытки административного давления на печатные СМИ. Отсутствие четкой системы медиаизмерений, достоверной статистики о ситуации в провинции делает российский рынок непрозрачным, а информацию о печатном рынке неполной и противоречивой.

В условиях начавшегося финансового кризиса многие отрицательные тенденции лишь обострились. Однако, по мнению президента Российского книжного союза, председателя Счетной палаты РФ С.В. Степашина, «почти любой кризис, кроме негативных последствий, имеет и позитивный потенциал. Кризис расчищает место для новаций, ранее невозможных, и позволяет переформатировать бизнес и социальное пространство» [12].

И.В. Лизунова при финансовой поддержке РГНФ, проект № 08-01-00277а</p

Список литературы

1. Гуревич С.М. ОТ издательского дома к медиахолдингу // Мадиатор. 2006. №1.
2. Информационный бюллетень НАТ. 2004. № 3. С. 21.
3. Баранова Н. Пресса, телевидение, радио, оптоволокно – как проводник культуры мегаполиса
4. Средства массовой информации России, 2004 год. Анализ, тенденции, прогноз. М., 2005. 141 с.
5. Тенденции мировой прессы – 2018 /Всемирная газетная ассоциация (WAN)
6. Пресса Новосибирска
7. Зиновьева В. Развитие издательского бизнеса в регионах России: будущее за местной прессой
8. Мартынов Д., Оськин А. Рынок печатных СМИ в России и в мире. М., 2006.
9. СМИ Алтая /Информационное агентство «Амител»
10. Читинская область: особенности медиарынка
11. Пресса Новосибирска // Медиа Атлас
12. Кризис расчищает место для новаций // Лит. газета. 2009. 26 февраля.